Много не бывает

В октябре 2006 года лимитированная серия из 50 кабриолетов BMW Individual M6 Convertible была раскуплена буквально за полторы минуты сразу после начала продаж. Коллекционные автомобили по цене 139000 долларов выпустили специально для клиентов американской люксовой сети NEIMAN MARCUS. Это был мировой рекорд по скорости продаж в премиум-секторе. Предыдущий рекорд установил суперкар MASERATI Quattroporte Limited Edition стоимостью 129000 долларов - 60 машин были проданы за 35 минут. Эти два эпизода стали триумфом для формата limited edition и подтвердили мнение маркетологов, что прошли времена просто дорогих вещей - наступила эпоха вещей, не всегда доступных даже за большие деньги. Наиболее одиозный пример такой вещи - сумка Birkin от HERMÈS. За ней записываются в очередь дамы, в лексиконе которых само слово "очередь" должно отсутствовать. Многие модные бренды в последние годы спохватились, что сами стали жертвой моды, что их продукция стала слишком доступной. Чтобы не выйти в тираж, пришлось резко снизить тиражи и сделать ставку на большую эксклюзивность вещей. Но limited edition - это не просто способ сделать люксовые вещи еще более эксклюзивными. Это способ коммуникации между людьми одного круга, с похожими интересами, а то и с общими странностями. В этом принципиальное отличие вещей, выпущенных тиражом от 2 до 1000, от предметов роскоши, изготовленных в одном экземпляре по индивидуальным заказам. Первые дают чувство принадлежности к узкому кругу избранных, вторые дистанцируют даже от него. Впрочем, вещи из лимитированных серий не исключают индивидуальной доработки - того, что называется customised.

Сегодня принцип limited edition - модный маркетинговый ход, но традиционно он был прерогативой консервативных люксовых марок. В строго ограниченных количествах выпускают все, к чему обычно добавляют эпитет "высокое": Haute Horlogerie, фарфор и хрусталь, элитные письменные принадлежности, ювелирные украшения. Это вещи, которых много и не может быть, которые изготавливаются вручную из ценных материалов. Например, на изготовление классической ручки MONTBLANC Meisterstuck Solitaire Royal уходит девять месяцев - ее корпус вручную инкрустируют 4810 бриллиантами, которые расположены так близко друг к другу, что образуют практически гладкую поверхность. Ограниченный выпуск атрибутов роскоши - не дань моде, а скорее продолжение традиции ремесленного мастерства, переходящего в искусство. Эти предметы претендуют на вечную жизнь, как, например, часы Aeternitas от FRANC MULLER, для которых был разработан механизм вечного календаря, не нуждающийся в коррекциях, необходимых обычным хронографам при наступлении високосных и кратных ста годов. Для таких выдающихся вещей индивидуальный номер, который стоит на каждом экземпляре, это не просто цифра, а показатель внутреннего достоинства вещи, ее уникальности.

Формат limited edition связан с культурой торжественных поводов и подарков к ним. Ограниченные серии часто приурочены к особому событию или памятной дате - по старой доброй традиции, которая сейчас стала актуальной тенденцией. В 2004 MASERATI к своему 90-летнему юбилею выпустила модель Spyder 90th Customised Limited Edition, а в прошлом году появилась эксклюзивная версия MC Victory модели GrandSport - в честь победы MASERATI в гоночной серии FIA GT в 2005. Ближайший аналог формата anniversary limited - юбилейные выпуски монет, купюр и марок, которые со временем становятся раритетными. Как в филателии и нумизматике, юбилейный люкс украшается памятными символами. Так, компания BOSSERT&ERHARD поздравила российских нефтяников с юбилеем отрасли коллекцией пишущих принадлежностей Petro Pen - на черном гильошированном корпусе этих ручек золотом инкрустирована молекулярная решетка нефти, а на колпачке выгранена нефтяная вышка с бриллиантом на верхушке.

Не менее торжественным поводом для выпуска лимитированной коллекции может стать совместный проект звезды дизайна с производителем, который работает в принципиально другой сфере. Лидерами таких неожиданных коллабораций являются свадебные генералы современного дизайна Карим Рашид и Филипп Старк. Например, Карим Рашид проектировал часы для Timex, сумки для Issey Miyake, украшения для Georg Jensen, кроссовки для Fessura - все эти предметы были выпущены ограниченными тиражами и со временем могут стать коллекционной ценностью - в отличие от более массовых проектов того же автора. Но, пожалуй, еще более актуальный повод для выпуска лимитированной коллекции - переиздание классики дизайна. Фабрики ZANOTTA и VITRA славятся такими переизданиями и, более того, обзавелись специальными музейными коллекциями. ZANOTTA, например, изготовила сериями по девять предметы таких классиков дизайна, как Алессандро Мендини и Бруно Мунари. А интерес к современному дизайну настолько велик, что переиздаются в ограниченном количестве не только классические, но и совсем недавние хиты, например кресло Bolide Тома Диксона (CAPPELLINI).

В сфере экспериментального мебельного дизайна выпуск лимитированных коллекций актуален как никогда. Формат limited соответствует амбициям дизайна XXI века. Промышленные дизайнеры не хотят уже быть промышленными - обладая фактически статусом поп-звезд, главные авторы десятилетия в большей степени видят себя создателями великих вещей, чем проектировщиками функциональных предметов. Авторская мебель и аксессуары выставляются все чаще в артгалереях и концепт-сторах. В моде салонность и роскошь - то, от чего пытались уйти Bauhaus в 1920-1930-х годах, экспериментаторы с пластиком в 1960-х, да и минималисты в 1990-х. Изготовленные в количестве от 5 до 20 экземпляров объекты Марка Ньюсона, Мартена ван Северена и Матиаса Бенгтссона распродаются, как кутюрные платья, прямо с подиума. А через несколько лет появляются на аукционах, где соревнуются в ценах с современным искусством. Среди рекордсменов - комод Pod of Drawers Ньюсона, один из десяти экземпляров которого был продан в 2002-м на Sotheby’s за 632000 долларов. Главное здесь - имя автора, которое прежде всего и покупается. И если на часах и мейсенских вазах для маркирования эксклюзивности ставятся индивидуальные номера, то на актуальной мебели ставятся подписи дизайнеров, как, например, на предметах из новой лимитированной коллекции ZANOTTA.

В апреле прошлого года 90-летняя леди выставила на торги в американском аукционном доме Rago Arts пустой флакон из-под духов Tresor de la Mer, подаренных ей в 1939. Лот купили за 216000 долларов - это был флакон работы Рене Лалика, единственный уцелевший из 50, выпущенных LALIQUEв 1930-е годы. Подобная ситуация вполне может повториться в будущем с предметом, выпущенным небольшим тиражом в наши дни. Уже сейчас эксперты составляют прогнозы, какие автомобили и дизайнерские объекты в будущем станут коллекционными ценностями.

Прежде всего предмет должен стать классикой - дизайна, автомобилестроения, часового или ювелирного искусства. Для этого он должен быть новаторским, менять представления о пользовании вещами - как, например, суперкары фирм BUGATTI, KOENIGSEGG, SPYKER. В выборе будущих раритетов вполне можно довериться кураторам артгалерей и таких музеев, как MOMA